×
Đo lường chuyển đổi kỹ thuật số

Câu thần chú của Peter Drucker - Bạn không thể quản lý những gì bạn không đo lường - áp dụng nhiều vào chuyển đổi kỹ thuật số cũng như đối với bất kỳ bối cảnh kinh doanh nào khác. Tuy nhiên, chuyển đổi kỹ thuật số cung cấp một số thách thức bổ sung. Trong một số lĩnh vực, chẳng hạn như tiếp thị kỹ thuật số, có rất nhiều chỉ số và thách thức là xác định những chỉ số phù hợp để đáp ứng nhu cầu của bạn. Tuy nhiên, trong hầu hết các lĩnh vực khác, các thước đo hiệu quả vẫn đang xuất hiện. Thực tế đối với nhiều giám đốc điều hành ngày nay là họ chỉ có cảm giác mơ hồ về việc chuyển đổi kỹ thuật số của họ đang diễn ra tốt như thế nào. Vì vậy, không có gì lạ khi 87% dự án chuyển đổi số không đạt được các mục tiêu đã xác định trước.

Nhiều nhà quản lý mà chúng tôi đã nói chuyện đã dựa vào các KPI tương đối chung chung (các chỉ số hiệu suất chính), chẳng hạn như tỷ lệ áp dụng các công cụ kỹ thuật số mới, nhưng không đánh giá được liệu có tạo ra các tác động hữu hình đến hiệu quả kinh doanh hay không. Theo một nghiên cứu năm 2020 của BCG, chỉ có hai trong số năm tổ chức tạo ra các biện pháp để liên kết các công cụ và công nghệ kỹ thuật số với các tác động kinh doanh. Nó cũng phát hiện ra rằng những người làm như vậy có nhiều khả năng được liên kết với các chương trình chuyển đổi chiến thắng.

Nhiều dự án kỹ thuật số vốn đã phức tạp vì chúng đòi hỏi nhiều sự phối hợp giữa các chức năng, tuy nhiên chúng thường phải tuân theo các quy trình tình huống nghiệp vụ giống như các dự án CNTT tiêu chuẩn. Thật vậy, một nghiên cứu năm 2020 của công ty tư vấn Gartner đã chỉ ra rằng gần 50% tổ chức không có sẵn các thước đo cụ thể để đo lường thành công kỹ thuật số. Kết quả là, các dự án kỹ thuật số thường bị coi là thất bại đơn giản vì chúng được thiết lập với những kỳ vọng sai lầm hoặc không thực tế.

Bắt đầu với mục tiêu rõ ràng

Việc hoàn thành các sáng kiến ​​kỹ thuật số thường được xác định bằng cách sử dụng các proxy kém của mục tiêu mong muốn. Ví dụ: thành công của một ứng dụng thường được đo lường bằng lượt tải xuống (“ứng dụng được tải xuống càng nhiều, ứng dụng đó càng thành công”). Tuy nhiên, nhiều ứng dụng được tải xuống nhưng hiếm khi được sử dụng: để phù hợp với mục tiêu rõ ràng, mức sử dụng ứng dụng thực tế sẽ là KPI tốt hơn nhiều.

Một mục tiêu được xác định rõ ràng phải ở định dạng có thể đo lường được. Ví dụ: mục tiêu chuyển đổi kỹ thuật số của Cisco từ năm 2015 đến năm 2020 là 40/40/2020, trong đó 40% tổng doanh thu của công ty sẽ đến từ các nguồn định kỳ và 40% sẽ đến từ phần mềm vào cuối năm 2020. Trong trường hợp của Cisco, nó trở nên cần thiết để tạo ra sự phân biệt rõ ràng giữa doanh thu được tích lũy từ việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ một lần, chẳng hạn như một phần thiết bị mạng và doanh thu đến từ việc bán đăng ký, chẳng hạn như giấy phép hội nghị truyền hình có thể gia hạn. Tương tự, công ty cần phải phân biệt rõ ràng giữa các sản phẩm phần mềm và phần cứng và phân bổ doanh thu của từng sản phẩm riêng biệt, ngay cả trong trường hợp chúng được gộp chung vào một sản phẩm duy nhất.

Chia các thước đo kỹ thuật số thành các danh mục

Chúng tôi đề xuất chia các biện pháp thành bốn loại liên quan trực tiếp đến cách các giải pháp kỹ thuật số có thể tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh (Xem Bảng 1). Họ đang:

  1. Hiệu quả hoạt động hoặc giảm chi phí thông qua cải thiện tốc độ và hiệu quả hoạt động
  2. Sự tham gia của khách hàng hoặc cải thiện mức độ tương tác và sự hài lòng của khách hàng
  3. Sự tham gia của nhân viên hoặc cải thiện sự hài lòng và năng suất của nhân viên
  4. Tạo giá trị mới hoặc tạo ra các nguồn doanh thu và lợi nhuận mới

Hiệu quả hoạt động

Các phép đo trong danh mục hiệu quả hoạt động chủ yếu liên quan đến việc sử dụng các công cụ và công nghệ kỹ thuật số để tăng tốc độ và giảm chi phí. Mặc dù các mục tiêu trong danh mục này có thể trông không thú vị bằng các mục tiêu hướng tới khách hàng hoặc được liên kết với các nguồn tạo giá trị mới, tuy nhiên, chúng có thể mang lại rất nhiều giá trị. Ví dụ, các công cụ kỹ thuật số như hệ thống bảo trì dự đoán và phòng ngừa có thể giảm thiểu đáng kể các khuyết tật và tiết kiệm chi phí do các thiết bị ngừng hoạt động không cần thiết. Theo Bộ Năng lượng Hoa Kỳ, các chương trình bảo trì dự đoán có thể giúp giảm 25% - 30% chi phí bảo trì và giảm 35% - 45% thời gian ngừng hoạt động.

Các cơ hội tiết kiệm chi phí có thể đặc biệt thích hợp trong khu vực công. SMRT, mạng lưới giao thông công cộng của Singapore, sử dụng kênh báo cáo có tên Snap-Rep, cho phép hành khách báo hiệu lỗi bằng cách gửi tin nhắn WhatsApp. Các đoàn tàu SMRT có sức chứa ô tô trung bình là 55 và số hành khách hàng năm là 753 triệu người: các giải pháp kỹ thuật số đã cho phép dễ dàng tận dụng điều này, ngay cả khi hành khách không có kỹ năng của đội bảo dưỡng chuyên nghiệp.

Các công cụ khác có thể giảm thời gian tiếp thị sản phẩm và dịch vụ bằng cách loại bỏ các quy trình và các bước khác trong chuỗi giá trị. Chẳng hạn, khi tập đoàn khách sạn khổng lồ Mitchells & Butlers của Anh kết hợp tự động hóa vào cách xử lý thủ tục giấy tờ, chẳng hạn, nó có thể tiết kiệm hơn 20.000 giờ làm việc của nhân viên và hơn 3 triệu mẩu giấy. Nó cũng cho thấy mình có thể xác định lỗi sớm hơn nhiều so với khi mọi thứ đều thủ công.

Sự tham gia của khách hàng

Có lẽ lĩnh vực đo lường trưởng thành nhất có thể được tìm thấy trong tiếp thị kỹ thuật số, phần lớn là do sự gia tăng của phương tiện truyền thông xã hội như một kênh thay thế để tương tác với khách hàng. Các KPI này tìm cách đánh giá hiệu quả qua các giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng, từ nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ đến một hành động cụ thể, chẳng hạn như nhấp qua trang web, cuối cùng là mua, chấp nhận và cuối cùng là mua lại và vận động. Một số chỉ báo đã trở thành phần cơ bản của bộ công cụ của nhà tiếp thị kỹ thuật số, bao gồm đo lường lưu lượng truy cập, số lần hiển thị, tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi, lượt bỏ qua, lượt đề cập, lượt đăng lại, lượt truy cập, v.v.

Ngoài các công cụ tiếp thị kỹ thuật số, các biện pháp có thể được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát xung hoặc điểm số NPS. Hoạt động của khách hàng có thể được đánh giá trên một trang web hoặc nền tảng để đảm bảo rằng sự chú ý của khách hàng đang được thu hút một cách hiệu quả. Một cách khác để đo lường mức độ tương tác của khách hàng là tiết kiệm thời gian. Netflix, Uber, Amazon và những gã khổng lồ kỹ thuật số khác đã tiết kiệm thời gian một cách hiệu quả bằng cách tự động hóa quy trình xem phim, đặt hàng vận chuyển và mua sắm. Các khoản tiết kiệm thời gian này có thể được đo lường, chẳng hạn như thời gian cần thiết để tìm câu trả lời cho một câu hỏi thông qua một đại lý thông minh so với một trung tâm cuộc gọi.

Ngân hàng DBS có trụ sở tại Singapore đã phát triển khái niệm "giờ của khách hàng", từ đó đã được áp dụng bởi các công ty tiên phong kỹ thuật số khác, bao gồm cả Google. Khái niệm giờ của khách hàng - một đơn vị thời gian chờ đợi của khách hàng (ví dụ: khách hàng chờ thẻ tín dụng trong một giờ tương đương với một giờ của khách hàng) ra đời với mong muốn làm cho cuộc sống của khách hàng tốt hơn. Trong khi ban đầu ngân hàng hy vọng có thể lấy 10 triệu giờ khách hàng ra khỏi ngân hàng, nhưng cuối cùng họ đã mất 250 triệu giờ. Nó cũng giúp tạo ra ý thức chung về mục đích giữa các nhân viên DBS.

Sự tham gia của người lao động

Các công cụ kỹ thuật số ngày càng được sử dụng nhiều hơn để cải thiện sự tham gia của nhân viên, đến mức chúng đang trở thành trụ cột của các chiến lược thu hút nhân tài. Những công cụ này có thể được sử dụng trong các bối cảnh khác nhau (đào tạo nhân viên mới, công việc hàng ngày, các dự án đặc biệt, v.v.), do đó phạm vi từ mạng nội bộ và các nền tảng giao tiếp nội bộ khác đến các giải pháp AR, robot và hơn thế nữa.

Đại dịch COVID-19 đã tăng tốc việc sử dụng các công cụ như vậy, vì tiếp xúc vật lý không còn có sẵn như trước.

KPI để đánh giá xem các công cụ kỹ thuật số có hoạt động tốt hay không có thể bao gồm một số nhiệm vụ đã trở nên tự động, chẳng hạn như tạo doanh thu cho mỗi nhân viên, giảm thiểu sai sót, v.v. Điều quan trọng là phải đo lường việc áp dụng và sử dụng công cụ, bao gồm số lượng nhân viên thường xuyên truy cập vào một công cụ, liệu họ có đang sử dụng tất cả các tính năng của công cụ đó hay không và tổng thời gian tiết kiệm được là bao nhiêu nhờ việc sử dụng. Ví dụ, McDonalds đã đưa trò chơi hóa vào quy trình đào tạo nhân viên của họ để thực hiện các bài tập huấn luyện cho đến ngày làm việc. Các nhân viên cho biết họ đã hiểu rõ hơn về hệ thống mới và công ty đã thấy hiệu suất và mức độ tương tác của nhân viên được cải thiện cũng như giá trị đơn hàng trung bình tăng lên.

Tạo giá trị mới

Ngoài hiệu quả hoạt động và sự tham gia của khách hàng và nhân viên, điều quan trọng là phải xác định chắc chắn liệu các công cụ và công nghệ kỹ thuật số có tác động tích cực đến doanh thu và lợi nhuận thông qua các hình thức tạo giá trị mới hay không.

Việc tạo ra giá trị có thể đến từ các sản phẩm, dịch vụ hoặc mô hình kinh doanh sáng tạo, có thể mở ra những triển vọng hoàn toàn mới. Tại Đông Nam Á, Grab được thành lập với mục tiêu cung cấp dịch vụ đi xe tốt hơn: trong khi GrabInsure là một sự bổ sung tương đối rõ ràng cho danh mục đầu tư, thì GrabDurian đáp ứng các yêu cầu cụ thể liên quan đến những hạn chế vận chuyển rất đặc biệt. Ví dụ về KPI bao gồm phần trăm doanh thu và lợi nhuận đến từ các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số mới.

Nhiều tổ chức đang cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của họ thông qua các kênh mới, chẳng hạn như Thương mại điện tử thương hiệu riêng, thị trường trực tuyến và ứng dụng. Nếu AutoScout24 (thị trường xe hơi trực tuyến lớn nhất châu Âu) có hơn 30 triệu người dùng mỗi tháng, các công ty ô tô nên đánh giá hiệu suất của nền tảng như vậy - do đó, thu hút khách hàng qua kênh này sẽ là một KPI hợp lý.

Tạo thẻ điểm kỹ thuật số trực quan

Nó không chỉ quan trọng để phát triển các thước đo thành công của từng cá nhân. Các chỉ số này có thể được tổng hợp lại để cung cấp đánh giá tổng thể về hiệu suất dựa trên các mục tiêu được thiết lập trước khi chuyển đổi kỹ thuật số. Ví dụ: Cisco có thể có hàng tá biện pháp để đánh giá doanh thu định kỳ và mục tiêu phần mềm của mình từ R&D (tức là phát triển sản phẩm mới) đến sản xuất (tức là mục tiêu sản xuất) đến tiếp thị (tức là mục tiêu nhận biết) đến bán hàng (tức là mục tiêu doanh thu và lợi nhuận). Chỉ khi các biện pháp này được củng cố thì mới có thể đánh giá được liệu mục tiêu 40/40/2020 có đạt được hay không.

Thuật toán hoặc thẻ điểm được sử dụng để hợp nhất các thước đo thành một đánh giá chung về sự thành công của chuyển đổi kỹ thuật số cần được xác định riêng bởi từng tổ chức. Chúng tôi khuyên bạn nên thu thập KPI gần với thời gian thực nhất có thể và được trình bày dưới dạng bảng điều khiển trực quan. Trang tổng quan có thể được tạo từ hầu hết các cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích dữ liệu. Khi công ty quần áo thể thao Đan Mạch Hummel quyết định đặt bán lẻ đa kênh vào cốt lõi của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của mình, công ty đã phải đối mặt với thách thức trong việc theo dõi các chỉ số khác nhau trên các kênh bán hàng khác nhau. Nó đã phản ứng với thách thức này bằng cách tạo ra các chỉ số theo dõi bảng điều khiển thời gian thực, tùy chỉnh, chẳng hạn như số lượng người theo dõi trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, lượt xem và lượt truy cập trang duy nhất, giao dịch Thương mại điện tử, v.v.

Đo lường để tồn tại

Sự gián đoạn kỹ thuật số được phản ánh trong việc giảm đáng kể tuổi thọ của công ty - ngay cả trước đại dịch COVID-19, nhiệm kỳ trung bình của các công ty trong S&P 500 đã giảm từ 33 năm vào năm 1964 xuống 24 vào năm 2016 và dự báo sẽ giảm xuống chỉ còn 12 năm sau Năm 2027. Ví dụ, ngành công nghiệp âm nhạc đã nằm trong tay của một số tổ chức toàn cầu trong nhiều thập kỷ, nhưng những người chơi mới đã mất rất ít thời gian để thay đổi hoàn toàn cuộc chơi - ngày nay, tại 42 thị trường, tổng doanh thu từ kỹ thuật số chiếm hơn 50%. của thị trường âm nhạc được ghi lại. Dell Technologies đã khảo sát 4.300 lãnh đạo doanh nghiệp trên toàn cầu: gần 1/3 lo lắng tổ chức của họ sẽ không tồn tại trong vài năm tới.

Trong hoàn cảnh đó, khả năng quản lý chuyển đổi kỹ thuật số là tối quan trọng. Một yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của quá trình chuyển đổi là khả năng đánh giá hiệu suất của các sáng kiến ​​kỹ thuật số. Thật không may, các KPI để đo lường hiệu suất kỹ thuật số đã không bắt kịp với chính các công nghệ. Hầu hết các tổ chức cần phải xem xét, suy nghĩ lại và nâng cấp cách họ đo lường các khía cạnh khác nhau của chuyển đổi kỹ thuật số của họ.

Bảng 1:

Ví dụ về các thước đo thành công kỹ thuật số trên bốn danh mục

 

Viết bởi Michael Wade, Giáo sư Đổi mới và Chiến lược tại Trường Kinh doanh IMD, và Massimo Marcolivio, Giám đốc Tiếp thị B2B tại Dell Technologies

1 Wade, Michael và Shan, Jialu (2020) “Covid-19 đã tăng tốc chuyển đổi kỹ thuật số, nhưng có thể khiến nó khó hơn nhưng không dễ hơn,”  Giám đốc điều hành hàng quý của MIS : Vol. 19: Số phát hành. 3, Điều 7.
Có tại: https://aisel.aisnet.org/misqe/vol19/iss3/7

2 Forth, P., Reichert, T., de Laubier, R., Chakraborty, S. (2020). Lật mặt Tỷ lệ Thành công của Chuyển đổi Kỹ thuật số. Tập đoàn tư vấn Boston. https://www.bcg.com/publications/2020/increasing-odds-of-success-in-digital-transformation 

3 Moore, S. (2019). Cách Đo lường Tiến độ Chuyển đổi Kỹ thuật số. Gartner. https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-measure-digital-transformation-progress/ 

4 Bộ Năng lượng Hoa Kỳ, 2013. https://www1.eere.energy.gov/femp/pdfs/OM_5.pdf 

5 SMRT Corporation, https://www.smrt.com.sg/SNAP-REP

6 Duguid, R. (2018). Tự động hóa đang biến đổi quy trình chuỗi cung ứng như thế nào. Sản xuất.net. https://www.manosystemuring.net/automation/article/13245800/how-automation-is-transforming-the-supply-chain-process 

7 Gregory, S. (2019). 19 Chỉ số Tiếp thị Kỹ thuật số Quan trọng để Đo lường Thành công. FreshSparks. https://freshsparks.com/digital-marketing-success/ 

8 Sia, SK, Soh, C., & Weill, P. (2016). Ngân hàng DBS theo đuổi chiến lược kinh doanh kỹ thuật số như thế nào. Điều hành hàng quý của MIS, 15 (2).

9 Hồ sơ (2020). Cách sử dụng phương pháp học kỹ thuật số để tăng mức độ tương tác của nhân viên. Hồ sơ Châu Á Thái Bình Dương. https://www.profilesasiapacific.com/2020/05/05/digital-learning-employee-engagement/

1 0 Grab (2020), https://www.grab.com/sg/brand-story/ , https://www.grab.com/sg/insurance/ , https://www.grab.com/sg / grabdurian /

1 1 AutoScout24 (2020), https://www.autoscout24.com/company/about-autoscout24/company-profile/portrait/

1 2 Hansen, R., & Sia, SK (2015). Sự chuyển đổi kỹ thuật số của Hummel hướng tới bán lẻ đa kênh: Bài học kinh nghiệm chính. Điều hành hàng quý của MIS, 14 (2).

1 3 Innosight (2018), Dự báo về tuổi thọ của công ty năm 2018: Sự hủy diệt quảng cáo đang tăng tốc, https://www.innosight.com/insight/creative-destruction/

1 4 IFPI (2020), https://www.ifpi.org/our-industry/industry-data/

1 5 Dell Technologies (2020), Chỉ số chuyển đổi kỹ thuật số 2020, https://www.delltechnologies.com/en-us/perspectives/digital-transformation-index.htm#scroll=off

Michael Wade , cùng với các đồng tác giả Didier Bonnet , Tomoko Yokoi và Nikolaus Obwegeser sẽ xuất bản Hacking Digital: Các phương pháp hay nhất để triển khai và tăng tốc chuyển đổi doanh nghiệp của bạn với McGraw-Hill vào tháng 9 năm 2021.

 

Related Posts